Co tak naprawdę decyduje o sukcesie Twojej marki na Facebooku?

sie 01, 2012 Pigułka Expert 1

---

Jedni mówią – ilość fanów, inni – zasięg wirusowy, jeszcze inni są ślepo przywiązani do statystyk ze sprzedaży i analizy ROI. Są też tacy, którzy skuteczność działalności marki na Facebooku upatrują jedynie w raportach z reklam FacebookAds. Jak jest naprawdę – czy da się wiarygodnie zmierzyć i ocenić, czy nasza marka osiągnęła sukces, zarówno wizerunkowy i/lub sprzedażowy na Facebooku?

Fani to nie wszystko

Przede wszystkim – nie daj się zapędzić w pułapkę myślenia, jakoby ilość fanów „lubiących” Twojego fanpage’a miała być jedynym miernikiem sukcesu działań na Facebooku. Jeśli jakikolwiek „specjalista” od social media próbuje Ci to wmówić, nie jest żadnym specjalistą, lepiej znajdź kogoś innego. Sukces fanpage’a jest składnią wielu skomplikowanych, przeplatających się nawzajem czynników i nigdy nie zależy tylko od jednego z nich. Nie chcę przez to powiedzieć, że ilość fanów jest całkowicie nieważna – ale jest tylko jeden, a właściwie dopiero pierwszy etap procesu, który prowadzi do najważniejszego, zarówno dla marketingowca, jak i Klienta, efektu – sprzedaży.

Marketing relacji

Działania marketingowe na Facebooku można moim zdaniem śmiało określić mianem marketingu relacji. Niestety wielu branżowców o wadze tych relacji zapomina, skupiając się choćby tylko na ilościach „lajków”. Posiadanie dużej, doskonale stargetowanej grupy fanów na pewno świadczy o dobrym starcie, rzetelnym researchu, a przede wszystkim odzwierciedla zasięg naszej komunikacji. Tylko tyle i aż tyle, bo wciąż niekoniecznie przełoży się to na sukces wizerunkowy oraz prawdziwe przywiązanie do marki. Do tego jeszcze długa droga. Jednak mając pokaźną liczbę fanów, których przekrój społeczny i life stylowy oddaje wartości naszej marki, zbudowaliśmy sobie mocny grunt, na którym można wznieść fundamenty udanej kampanii. Ale pamiętaj, że posiadanie nawet najlepiej dobranej społeczności na Twoim fanpage’u niekoniecznie przełoży się na jego sukces wizerunkowy i w konsekwencji sprzedażowy. To dopiero początek!

Zaangażowanie i więź

Tezę mówiącą o tym, że „polubienie” danej marki nie wystarcza, aby fani chętniej kupowali jej produkty, wspiera model działań w Social Media – EEIA. Autorem tego modelu jest amerykański eksperta pomiaru komunikacji – Don Bartholomew. Obrazuje on całą „drogę”, jaką fanpage musi przejść, aby osiągnąć sukces na Facebooku.

Droga ta składa się z następujących kroków: Exposure (Zasięg), Engagement (Zaangażowanie), Influence (Wpływ) i wreszcie Action (Działanie).

Liczba posiadanych fanów oznacza wspomniany już wcześniej szacowany zasięg osób, do których dotrze komunikacja kierowana z naszego fanpage’a. W oparciu o ten zasięg możemy zbudować Engagement, czyli zaangażować pozyskaną społeczność w komunikację z marką. O tym, jak najskuteczniej angażować fanów na Facebooku napiszę w innym artykule na tym blogu – teraz skupmy się na modelu EEIA. Dobre zaangażowanie jest oczywiście długofalowe, czyli takie, które zaowocuje trwałą więzią fanów z marką. Lojalni fani są bezcennym, najwyższym dobrem, jakie możemy zyskać na Facebooku nie tylko ze względu na sukces sprzedażowy, ale wizerunkowy – mogą się bowiem stać darmowymi ambasadorami naszego produktu/marki/usługi. I w ten sposób płynnie przejdziemy do następnego kroku, jakim jest Influence.

Wpływaj na świadomość

Żadne działania na fanpage’u nie będą miały większego sensu, jeśli nie osiągniemy za ich pomocą wpływu na świadomość fanów. A to już zaowocuje uformowaniu się określonego wizerunku marki – pożądanego przez nas i spójnego (tym lepiej dla nas) lub niespójnego/niepożądanego. Druga opcja na pewno jest gorsza aczkolwiek bywa tak, że spontanicznie uformowane przez fanów wizerunki marek, odmienne od dotychczasowych, zrobiły prawdziwą furorę – lepiej niż mówią o nas źle, niżby mieli nie mówić wcale – tak przynajmniej o nas usłyszą 😉 A tak na poważnie – brak wpływu na świadomość fanów oznacza brak wizerunku a w konsekwencji brak realnej wartości dla marki. Jeśli marka trwale zakorzeni się swoim wizerunkiem w świadomości odbiorców, to nie będą to z pewnością tacy fani, który kupią coś tylko raz, ale kupią wielokrotnie, a do tego jeszcze polecą nasz produkt swoim znajomym. I tym samym przejdą do finalnego etapu EEIA, na którym najbardziej zależy klientowi – podejmują Action.

Kupuj, polecaj

Jeśli marketing relacji to coś więcej niż zwykły marketing, to akcja podejmowana dzięki udanej kampanii Social Media również nie będzie tylko zakupem. To także polecanie, rekomendacja wystawianie opinii oraz promowanie marki na prywatnych profilach społecznościowych (np. prywatne zdjęcia na Tablicy fana z produktem „lubianej” na Facebooku marki czy check-inowanie się w jej siedzibie).

Żadne inne media niż społecznościowe nie dają tak szerokich możliwości – konsument staje się prosumentem i bierze właściwie udział w budowaniu marketingu i pozytywnego PR-u naszej marki. Oczywiście w social media istnieje druga strona tego cennego medalu i niezadowolony klient może zbudować czarny PR i przyczynić się do kryzysu wizerunkowego marki, co widzieliśmy choćby w przypadku Wedla i „afery o Ptasie Mleczko”: http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/social-media/spor-o-ptasie-mleczko-kryzys-wedla-na-facebooku-22780 . Jednak nie należy się tego obawiać, bo kryzys wizerunkowy w social media ze względu na specyfikę komunikacji w SM przebiega zupełnie inaczej: http://nowymarketing.pl/a/228,kryzys-w-mediach-spolecznosciowych-nie-pytaj-czy-bedzie-tylko-kiedy-i-czy-na-pewno-to-bedzie-takie-straszne . W większości przypadków szybko się o nim zapomina i przede wszystkim nie ma on bezpośredniego wpływu na sprzedaż produktów.

Sukces kompleksowy

Zbudowanie fanpage’a na Facebooku w oparciu o wszystkie cztery kroki modelu EEIA decyduje o jego przyszłym sukcesie. Ocenić go możemy tylko mierząc skuteczność wszystkich jego elementów składowych, a więc nie tylko ilości fanów, czyli zasięgu kampanii, ale ich zaangażowania, interakcji, odbieranego i komunikowanego przez fanów wizerunku marki, realnego wpływu na świadomość i wreszcie- podejmowanej akcji. Fanpage zbudowany rzetelnie w oparciu o model EEIA, który płynnie przechodzi od jednego kroku do drugiego, aby wreszcie promowana na nim marka osiągnęła sukces wizerunkowy i sprzedażowy, na pewno można ocenić jako bardzo dobry.

Autor: Katarzyna Woźniak (Agencja Marketingowa Qantum)

---

• Facebook, Fanpage, marka, marketing relacji, media społecznościowe, Social Media, Social Media Marketing, sprzedaż na facebooku, wizerunek marki, zaangażowanie