Case Study naszej kampanii dla Zakładu Pogrzebowego Styks.

lis 08, 2011 Pigułka Case Study 1

---

Czy zastanawialiście się kiedyś w jaki sposób można skutecznie promować Zakład Pogrzebowy na Facebooku? Pewnie nie. Ja też się nad tym nie zastanawiałem. Najprawdopodobniej już się domyślacie, że tylko do pewnego momentu.

Niedługo po weekendzie majowym, kiedy nasze biuro przepełnione było jeszcze leniwą atmosferą i wspomnieniami majówki a głównym tematem rozmów był fenomen śniegu, który spadł 3 maja, do biura przyszedł Tomek (dyrektor zarządzający naszej agencji). Dziwnie się uśmiechając podszedł do mnie i powiedział – „Mam dla Ciebie misję specjalną, zaprojektuj kampanię społecznościową dla naszego nowego klienta”. Ok, pomyślałem, ale co w tym ma być takiego specjalnego? Długo nie musiałem czekać na dalszy ciąg zlecenia – „Kampania ma promować Zakład Pogrzebowy”.

Spojrzałem na niego zdziwiony a z ust wyrwało mi się zdanie – „Jaja sobie ze mnie robisz”. Okazało się, że jednak nie. Pierwsze moje myśli były następujące – „nie da się”, „to na pewno żart”, „niemożliwe”. Jednak Tomek głęboko wierzył, że poradzimy sobie z tym zadaniem i pokrzepiał mnie słowami „Jak ty nie dasz rady, to kto da?”. Pomogło! I ja głęboko uwierzyłem w sukces tego przedsięwzięcia wiedząc, że taka okazja może się długo nie powtórzyć.
Złapałem za telefon i zadzwoniłem do klienta. Umówiliśmy się na spotkanie z właścicielami wrocławskiego Zakładu Pogrzebowego Styks aby poznać ich oczekiwania wobec tej kampanii. Rozmowa z Panią Iwoną i Panem Mirosławem, utwierdziła mnie w przekonaniu, że taka kampania na Facebooku ma sens.

Okazało się bowiem, że Styks był jednym z pierwszych wrocławskich zakładów pogrzebowych i przez lata był marką samą w sobie. Jednak z upływem czasu konkurencja rosła w siłę, promując się i często stosując nieuczciwe praktyki. Niektóre konkurencyjne firmy zaczęły się podszywać pod markę „Styks”, wprowadzając w błąd klientów, że „Styks” to jeden z oddziałów ich marki. Takie praktyki uświadomiły właścicielom, że konieczna jest reaktywacja działań promocyjnych i stworzenie ciepłego wizerunku marki.
Planowanie i strategia

Teraz przyszła pora na wybranie zespołu dla stworzenia strategii i taktyki działań. Wiedziałem, że na pewno będę potrzebował specjalisty od PR. W tym celu zadzwoniłem do Ewy, która często współpracuje z Qantum podczas tworzenia projektów. Byłem wręcz pewien, że jej wiedza i doświadczenie przyczynią się do sukcesu przyszłej kampanii. Ponieważ, pierwsze moje myśli były, że taka kampania jest niemożliwa postanowiłem postąpić zgodnie z dewizą Einsteina „Gdzie dwie osoby twierdzą, że coś jest niemożliwe, to przyjdzie trzecia, która o tym nie wie i to zrobi”. Zaprosiłem więc do zespołu naszą praktykantkę, Olgę. Zespół strategów był w komplecie.
Wiele godzin dyskusji, cała ściana zapisana charakterystyką kampanii i grupy docelowej odbiorców i kilka ciekawych pomysłów na realizację celów promocji to efekt pierwszego dnia pracy nad projektem. Pośród najbardziej pożądanych odbiorców kampanii znalazła się Polonia za granicą, ze względu na chęć promocji jednej z usług i wrocławianie, ze względu na lokalizację „Styksa”. Wiek naszej grupy docelowej to ludzie powyżej 30 roku życia, gdyż to właśnie oni najczęściej chowają swoich bliskich. Tyle o charakterystyce. Po kilku kolejnych dniach spędzonych nad strategią kampanii w mojej głowie zaczął wyłaniać się obraz działań jakie będziemy musieli przeprowadzić.

Budowa Fan Page’a

Ponieważ, nie jestem zwolennikiem kupowania grona odbiorców kubkami, breloczkami, koszulkami, itp., z góry wiedziałem, że musimy dać użytkownikowi coś co bardziej zwiąże go z marką niż materialne bibeloty towarzyszące większości polskich kampanii Social Media. Musimy zaspokoić ich potrzeby duchowe. W ten właśnie sposób powstał wstępny projekt „Zapal Świeczkę”.

Założenia były takie, że akcja „Zapal Świeczkę” ma umożliwiać użytkownikom pielęgnację pamięci o tych, którzy odeszli. Mogą oni podzielić się swoimi uczuciami i przeżyciami z osobami, które ich rozumieją, gdyż także wiele z nich spotkał podobny los. Wartości, którymi można scharakteryzować nasz profil to refleksja oraz pielęgnowanie pamięci i tradycji.

Pracę nad budową profilu rozpoczęliśmy pod koniec maja. To właśnie wtedy powstało charakterystyczne zdjęcie profilowe. W zdjęciu dwa razy pojawia się słowo pamięć – pierwsze w cytacie Carlosa Ruiza Zafona, a drugie w motto kampanii „Zapal Świeczkę na znak pamięci”.

Budując profil stworzyliśmy landing page, który wita nowych gości na profilu oraz prostą aplikację umożliwiającą użytkownikom zapalanie świeczek na swoich tablicach. Dzięki tej aplikacji i klimatycznym zdjęciom wykonanym przez naszego fotografa Monikę do tego momentu nasi użytkownicy „zapalili” na swoich tablicach około 25 000 „świeczek”.

 Działania Social Media na Fan Page’u

Profil wystartował około 20 lipca. Wówczas postanowiliśmy przeprowadzić akcję mającą na celu upamiętnienie rocznicy śmierci Ryszarda Riedla, wieloletniego lidera zespołu Dżem. Stworzyliśmy w tym celu osobną zakładkę poświęconą wokaliście oraz umożliwiliśmy szybkie zapalenie symbolicznej świeczki zadedykowanej specjalnie jemu. Przez tydzień przypominaliśmy jego twórczość i życie.

Kampania była wspierana przez Reklamy ADS, które zachęcały użytkowników Facebooka do zapalenia świeczki za tego artystę. W wyniku akcji na naszym profilu przybyło ponad 3500 fanów. Udało nam się wykręcić średnią prawie 8000 aktywnych użytkowników miesięcznie.  Z reklam ADS uzyskaliśmy niecałe 2000 fanów, natomiast reszta dołączyła do nas z poleceń i zaproszeń naszych użytkowników. Podczas akcji użytkownicy wspominali Ryśka Riedla, wrzucali na ścianę fan page’a jego muzykę i cytowali go. Już wtedy zgromadziliśmy około 1500 reprezentantów Polonii.
Druga organizowana przez nas akcja odbyła się pod koniec sierpnia. Naszym głównym celem było upamiętnienie „Bezimiennych bohaterów II wojny światowej”. W czasie trwania akcji pokazywaliśmy użytkownikom dokumenty z tego okresu np. jak w oryginale brzmiał komunikat radiowy mówiący o tym, że Polska znalazła się w stanie wojny. Towarzyszyła nam muzyka zespołu „Sabaton”, której przekaz doskonale komponował się z założeniami akcji. Ta inicjatywa przyciągnęła około 1000 nowych zwolenników.

Prawdziwe oblężenie fan page przeżywał w ciągu kilku ostatnich dni. Nic dziwnego, w końcu było to Święto Zmarłych. Tym razem postanowiłem wykorzystać tzw. efekt „śnieżnej kuli”. Promując pośród użytkowników aplikację do zapalania świeczek i organizując wydarzenie „Zapal Świeczkę pamięci dla tych, o których nikt już nie pamięta!” wywołałem lawinę.

W ciągu kilku dni na naszym profilu pojawiło się około 3000 komentarzy na temat postu. Ponadto użytkownicy fan page’a wrzucili na naszą tablicę blisko 600 dedykacji muzycznych, intencji i wspomnień o swoich bliskich. Posty wrzucane w tym okresie miały ponad 200 000 wyświetleń i zdobyły ponad 10 000 opinii „Lubię to”.  Na dzień dzisiejszy „Zapal Świeczkę” ma już 19 698 fanów a liczba ta z dnia na dzień rośnie.

Oczywiście nie mamy zamiaru spocząć na laurach i już szykujemy się do kolejnej akcji.

 

 

---